Marca registrada

Una marca registrada es una denominación comercial que sólo puede ser usada por su propietario. Las marcas registradas se identifican con el símbolo ® puesto a continuación del nombre, símbolo que en esta Enciclopedia se obtiene escribiendo ®.

Inscripción de marcas registradas

En Argentina las marcas deben registrarse en la Dirección Nacional de Marcas del Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (INPI).

Las marcas registradas como sustantivo común

Es común denominar a un tipo de producto por la marca que lo popularizó, simplificación justificable cuando el mismo es innovador, único, y no tiene un nombre genérico. Los que hoy llamamos bolígrafos fueron inicialmente fabricados bajo la marca Birome® (registrada por su inventor el húngaro nacionalizado argentino Ladislao José Biro), luego llamados esferográficas antes de tomar su actual nombre. El ácido acetilsalicílico fue comercializado por primera vez por Bayer con el nombre de Aspirin®; como la patente ya está vencida, hoy es lícito llamarlo aspirina, pero no lo fue antes. El primer fabricante de cierres a cremallera de Argentina los vendía, enfatizando la rapidez del cierre o la apertura, bajo la marca Relámpago®, y por mucho tiempo fueron llamados cierres relámpago. Otro caso común es el del poliestireno expandido (poliestireno con inclusiones de burbujitas de aire) que todavía se sigue denominando Telgopor® (que algunos escriben tergopol), marca bajo la que se comercializó inicialmente en el país. Muchos denominan todavía Plasticola® a la cola vinílica. Si usamos nombres comerciales en vez de los correctos nombres genéricos (o cuando usamos remeras con ellos), estamos haciendo propaganda comercial gratuita a un fabricante.

Función simbólica de las marcas

Una de las principales estrategias desplegadas por las grandes empresas comerciales para incrementar sus ventas es asociar sus marcas, y los símbolos que las representan (logotipos o logos) a deseos de los compradores. De ese modo se les hace sentir (falsamente) que son atractivos, elegantes, distinguidos, poderosos o que pertenecen a un grupo selecto sólo por usar una marca. El tema es minuciosamente analizado en el libro de Naomi Klein que se da en las Fuentes. Esta función simbólica ha sido deliberadamente incorporada a muchos artefactos comerciales.

Fuentes

• Sitio oficial de la Dirección Nacional de Marcas del INPI.
• Klein, Naomi; No logo: el poder de las marcas; Edit. Paidós; Buenos Aires; 2001; ISBN-10 950-12-5335-X.
• Marcas con historia. Historia de algunas de las marcas más conocidas de Argentina: Cinzano, Pelikan, Fernet Branca, Bieckert, Nestlé, Canale, Aguila, Esso, Alpargatas, Gath & Chaves, Coca-Cola, Quilmes, La Martona, Michelin, Osram, Cervecería Palermo, Caras y Caretas, Palmolive, Pepsi-Cola, Gillette, Ford, Villavicencio, Lux, Shell, Ledesma, Cafiaspirina, Philips, Billiken, Shell MEX, YPF, Geniol, Toddy, La Serenísima, Clarín.